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行业资讯之【2020年B2B内容营销策略白皮书】

1、2020年，69%较成功者有成文的内容营销策略，2018年只有62%，两年增长近10%。

成文的内容营销策略好处是，它使团队围绕共同的任务/目标运转（81％），且更容易确定要生产什么类型的内容（81％）。

拥有成形文件的内容营销策略通常是内容营销成功的关键指标。在*不成功的人中，只有16%的人记录在案内容营销策略，而69%*成功的人都有。

2、2-3个用户画像，对做好内容营销已经足够了。

77%*成功的B2B内容营销人使用用户画像，仅有36%*不成功的营销人员使用。

B2B市场营销人员创建内容时使用的用户画像平均为4，大公司的平均值更高（5），小公司的平均值更低（3）。

用户画像，要明确用户类型和用户生命周期阶段。结合SCRM营销自动化技术，可以通过标签明确用户画像，通过线索打分明确所处阶段，通过用户行为轨迹，让销售人员的介入时有更多谈资。

3、只有43%B2B营销人会衡量内容营销ROI。

不测量ROI的原因，38%“没有正式的理由”，38%“我们需要一个更简单的方法来实现这点”，27%“不知如何去做”。

2019年，72％*成功的营销者可以衡量内容营销ROI，只有22％*不成功的营销者可以衡量。

80%的B2B市场营销人员利用指标衡量内容绩效，65%已经建立KPI, 43%会衡量内容营销ROI，在这43%的人中，不到三分之二的人说他们很**或非常擅长测量。

衡量内容营销ROI，争取更合理的预算，需要通过营销自动化技术，记录用户整个生命旅程中各个触点的行为，及时价值衡量，从而更客观的确定漏斗个阶段的指标和转化率。

4、50%内容是为漏斗顶端的用户创建，只有14%针对漏斗底部，11%针对售后。

在用户购买旅程早期*有用的内容类型是博客帖子/文章（73%），中期为白皮书（53%），后期为案例研究（40%）。

50%企业没有引导用户采取合乎逻辑的下一步行动，即只是在生产内容，而不是在做内容营销。

内容营销需要知道受众是谁，下一步要去哪里，以及他们需要采取什么步骤才能达到目标。然而，只有32%的受访者表示，优先考虑在2020年更好地了解他们的受众。

5、52%的B2B企业有一个小型(或一人)内容营销团队为整个企业服务，35%B2B企业有2-5名内容营销人员，另有32%的公司没有全职员工。

团队随着公司规模的增长而扩大，但即使是大公司也有可能拥有2-5人的团队(49%)，少数团队有超过5名的专职员工从事内容营销。

B2B内容生产专业性强，有一定的进入壁垒，对内容营销人员的专业性提出了更高的要求。大多数企业都会搭建自己的内容营销团队，即便只有一人，也会保证专职的内容把控，及时内容评估，直接对内容营销的策略和业绩负责。“

同时，内容营销很大部门工作是组织内容的协调，将“人人皆内容””外包”“约稿”等机制纳入到内容营销规划中。

6、B2B市场营销人使用*多的内容，分别是社交媒体内容(95%)、图文(89%)和电子邮件通讯(81%)。

2019年，超过50％的受访者在三种内容形式方面增加了：音频 /视频、数字化文本、图像。在2020年，多数B2B营销人员都已在使用完整的内容类型。

用户密切关注携带信息的图像，通过有趣的图形来讲述产品或解决方案的故事时，客户可能更容易被打动，激发购买欲。

社交媒体内容（95%）和博客帖子（89%）在买家建立品牌意识之旅的开始时表现**，电子邮件营销是使用*多的第三种内容。

7、B2B**的获客和转化潜客的手段是线下活动（25%）。

建立品牌**度**的内容类型为博客文章/短文（31%），获得潜在客户**手段是线下活动（19%）；培育潜在客户**手段是电子邮件（31%），转化潜在客户手段是线下活动（25%）。

2020年初，疫情的发生，对线下施加了如同冰封般的影响，如何快速上手线上营销获客，确保业绩增长，成为CMO 的关注重点。

未来已经加速到来，企业一方面，要强化私域流l池，线上获客与精细化运营并举；另一方面，要做好疫情后的反弹布局，将outboud与inbound相结合全渠道打通，促进营销协同，真正打通营销闭环。

8、91%B2B使用社交媒体，是*大内容传播渠道。内容传播上*能拉开差距的渠道是讲座/活动（70%）。

B2B市场营销人员使用的前3大免费内容分发渠道是社交媒体(91%)、企业网站/博客(89%)和电子邮件(87%)。表现**者更有可能利用其余渠道，如演讲、用户文章、媒体/影响者关系等。

84%的B2B市场营销人员使用付费方式分发内容。

在流l红利触顶、流l越来越贵，质量却不尽人意的整体环境下，可以自由控制、免费的、多次利用的流l，私域流l得以崛起。私域流l的本质，是圈层社交和传统客户关系管理的结合，它的价值将在与公域流l的互补中进一步被挖掘。

公域流l为私域流l导流，公域流l则借助私域流l实现更高效触达，两者结合，才能不断优化流l，挖掘目标用户的长期价值。在中国，付费媒体正在跟自有媒体加快整合，更好的实现获客转化。

9、39%B2B内容营销预算，与没有较去年上涨，36%的B2B营销人2019年度内容营销预算不到10万美元。

近40%的受访者表示，与去年相比，他们的内容营销预算将保持不变或下降。约三分之一的人表示，他们的预算将增加，但增幅不到9%。

为什么没有更多预算？

获得更多营销预算的**方法是展示结果。但只有43%的受访者表示，他们衡量的是内容营销ROI。在这43%的人中，不到三分之二的人说他们很**或非常擅长测量。

10、84%使用营销技术中的分析工具，80%用于社交媒体发布和分析，44%使用营销自动化系统。

使用营销技术*大的好处是更好的洞察内容执行情况（75%），更好了解用户行为（56%），更容易调整内容（46%）。

84%使用社交媒体的发布和分析，54%使用营销自动化系统，在中国两者可以结合落地为SCRM营销自动化，第一，重点布局服务号，不限于图文发布，要以微型网站为目标，包含图文、直播、线下活动、内容下载等多种内容类型；第二，SCRM营销自动化系统，监控用户生命周期全旅程价值。阅读量–注册-M商机，真正体现内容营销价值。同时，以“注册价值”为中间变量，及时调整。

11、48%B2B企业内容营销*高优先级是提高潜客质量和转化率。越来越多的B2B营销人通过内容营销来培育潜在客户，2019是58%，2020年达68%。

63%的受访者使用内容营销来建立现有客户的忠诚度，而去年的这一比例为54%。此外，超过一半的受访者（53%）利用内容营销创造销售/收入（高于去年的45%）。

近一半的B2B营销人员认为，他们所在的企业可能会优先在2020年改善受众的质量/转换。