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行业资讯之【营销生态喜忧参半】

虽然诸多品牌都在2021年增加了线上营销的投入，但营销终究是一门需要考虑投入产出的生意。2021年，由互联网存量现状引发的流量竞争在各个领域产生连锁反应，品牌也成为了能感知流量冷暖的玩家。

问卷显示，38%的商家认为2021年线上营销效果基本符合预期与此同时，也有46%的商家认为线上营销效果不及预期。品牌的2021年复盘，基本呈现出喜忧参半的态势。

而这样的态度分布也延续到了品牌对于未来线上营销的预期上。接受调研的品牌商家中，对2022年的线上营销预期较为乐观的比例高达38%，不过态度悲观与无法判断的占比也接近三分之一

当线上营销成为一项越来越需要跟随流量迅速响应的复杂业务，内容巨量化、操作繁杂化及效果的两极分化也让入局者越发疲惫与迷茫对其前景展现出莫衷一是的态度

在品牌商家的调研走访中，，对于线上营销既有主动入局者，也不乏被动跟随者。例如，据小食代报道，线下餐饮巨头肯德基2021年主动入局**店铺自播，运营四个月，单场**就突破了千万GMV，成为投入即有收获的典型案例。但也有美妆品牌创始人表示，布局某些营销渠道并非因为模式本身的红利，而是同类品牌纷纷铺设的竞争压力，这种被迫入局并未产生较好的反馈，甚至导致亏损。这或许也是品牌在效果复盘和预期上出现偏差的因素之一

一个较为明晰的共识是，2021年流量红利显现出退潮趋势，线上营销操盘对品牌提出了更为精细化的挑战。从这一维度出发，理解电商平台与内容平台的生态，厘清直 播、短视频、达人投放等营销方式在各个平台的呈现态势，对品牌线上营销的全触点布局以及精细化运营有着重要的参考与评估意义。