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行业资讯之【雪花“困境”】

一方面是高端化渐成趋势，另一方面却是低端酒的强大惯性。

不说《漫长的季节》跨越的多个时间节点，就是被淄博烧烤引爆的这段时间，雪花啤酒一直以低价“称霸”。

据酒业媒体“云酒头条”近日走访发现，大多数烧烤摊提供的啤酒品类并不算丰富，大多以雪花勇闯天涯、雪花纯生、乌苏为主。

而一位烧烤摊主表示，大部分消费者都会选择雪花勇闯天涯，“这在成都似乎是一种固定搭配，80%的消费者都会选择雪花勇闯天涯作为搭配烧烤的酒水”。

还有啤酒经销商透露，四川地区销量第一的位置一直是雪花勇闯天涯，“不仅仅是在烧烤渠道，许多餐饮渠道都会以雪花勇闯天涯为主要进货品”。

可以说，雪花勇闯天涯等低端酒已经深入消费心智，消费黏性极强，这也在客观上对华润啤酒高端化之路产生了影响。

2017年，为应对新的消费趋势，华润啤酒制定了“3+3+3”高端化发展战略。2017~2019这三年，华润啤酒主要着力打造所谓的“4+4”产品组合，通过四大本土品牌和四大国际 品牌，推进高端化发展。

这个产品组合中，雪花品牌重新研制出多款高端新品，包括被视为超高端的雪花脸谱啤酒、高端的雪花匠心营造啤酒和雪花马尔斯绿啤酒、普高的雪花纯生啤酒、次高端的雪花勇闯天涯SuperX等。

从雪花新品在高端化领域的全面布局不难看出，华润啤酒要给雪花啤酒和低价、低端的消费心智“松绑”，为高端化发展获取空间。

遗憾的是，这一努力效果有限，用分析人士的话来说，“‘雪花’这种已经被价格战打烂的品牌直接进军高端很难”。

进一步来说，时移势易，雪花啤酒当年“有销量就有品牌”的论断，如今正是其艰难高端化的注脚。

当然，华润啤酒对这一局面同样有所洞察，标志性的应对策略是，2018年与国际啤酒巨头喜力合作，和对方签订协议，获准在中国大陆和香港澳门独占使用喜力品牌的商标权。

将喜力纳入前述产品组合，确实在一定程度上加快了华润啤酒高端化的进程。据华润啤酒2022年财报显示，期内次高端及以上啤酒销量约210万千升，较2021年增长约12.6%，其中，喜力品牌的销量“持续录得良好两位数增长”。

“两位数增长”还要加上“良好”，华润啤酒对喜力的倚重不言自明。不过，华润对喜力品牌的运营，只限于中国市场内，何况，中国高端啤酒市场早已强手林立，拥挤不堪。

具体而言，百威、嘉士伯等国际巨头强力占据中国高端啤酒市场，喜力也好，华润啤酒也罢，均难望项背。

其他同行也在加速奔跑，2022年财报显示，青岛啤酒中高端以上产品实现销量293万千升，约占全年总销量（807.2万千升）的36%；2022年，重庆啤酒高档产品（10元及以上）销量占整体销量的比例为24%。

和这些同行相比，华润啤酒次高端及以上产品占比只有19%，它需要做得更多。